網路購物的發展雖然已經有超過20年的時間，不過多數實體零售商可能是一直到最近才開始著手數位化轉型。而讓這些實體零售商最擔心的不只是網路造成的價格透明度問題，也包括可能會有愈來愈多製造廠開始跳過零售通路或品牌，透過網路直接將產品賣給消費者。
除了價格，零售商可能也要重新思考自身價值
食品與消費品研究機構IGD，和消費品論壇（The Consumer Goods Forum）合作發表的最新一份研究調查《Online Store of the Future》指出，有高達78%的食品雜貨零售商認為，消費者將會更常使用線上比價服務，進而將消費轉移到最低價的通路購物。
而實際上，在行動網路和智慧型手機已經相當普及的今天，比價對消費者確實變得比過去更加容易，相對地，高價格透明度、低轉換成本，和低消費者忠誠度，也就成了實體零售的更大挑戰。
但比價可能還不是唯一的威脅，有75%的零售商認為，可能會有愈來愈多製造商將會利用數位科技跳過傳統零售通路或品牌，直接將商品賣給消費者。
其實阿里巴巴集團董事局主席馬雲先前提出的「新製造」也有類似的意味，他認為傳統的B2C製造模式將會轉向更智慧化、個人化的C2B。也就是透過物聯網、大數據等科技應用，製造商將可以直接打造出符合終端消費者個人化需求的商品，並且將商品直接送到消費者手上。而未來趨勢若真的往這個方向走，品牌和傳統零售通路可能也要重新思考本身的價值和角色定位。
僅5%零售商做好數位化準備
不過有趣的是，即便實體零售商心中存有這些擔憂，該調查卻也指出，有54%的食品雜貨業者其實才剛剛開始為數位轉型做準備，另外還有11%甚至到現在都沒有任何動作，只有5%的零售商認為自己已經準備好了。
IDG方面認為，「投入線上銷售的成本太高，但銷售額太低」是實體零售業者遲遲未將線上銷售，或者數位轉型放在優先投資順位最常見的原因。
確實，普遍來說，目前各國線上銷售佔整體零售的營業額比重都還很小，但IDG也提出三個即便銷售額小都應該投入線上布局的原因。首先，放眼全球，網路是目前成長得最快的通路之一。第二，在線上、線下融合的趨勢下，從愈來愈多案例可以看到，線上銷售額的占比或許不大，卻可能是線下門市銷售的重要補充。如美國連鎖零售巨擘沃爾瑪（Walmart）就曾表示，他們觀察到，會同時在線上和線下購物的消費者，消費金額幾乎是只在線下購物消費者的兩倍。
還有第三點，IDG認為數位世界的演化速度會比實體通路改變的更快，因此看好線上購物的競爭力還將日益增強。而且也別忘了，新世代消費者會比現在的主力消費者更習慣透過網路購物。
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